中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局近日联合印发《金融产品网络营销管理办法》，其中十二条为支付机构的金融产品营销划出红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

《办法》将于2026年9月30日正式实施，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰的新阶段。

中国人民银行等八部门相关负责人表示，互联网降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，也存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。根据《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。同时，《办法》要求支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

而长期以来，在电商、外卖、出行、生活缴费等日常消费场景中，“白条”“月付”等信贷分期类产品常常与银行卡、账户余额等常规支付工具并列展示，部分平台还存在默认勾选、弹窗推送、前置推荐等操作，用户稍不留意便会被动开通或使用信贷服务。

《办法》的到来，这意味着花呗、白条、月付等面临重大调整。

蚂蚁、腾讯、京东、美团发声

据“上海证券报”报道，4月27日，蚂蚁、腾讯、京东、美团方面向媒体表示：《办法》有利于行业健康发展，将在过渡期对照《办法》持续完善金融产品营销相关机制，确保相关业务合规落地。
腾讯称，《办法》的出台进一步健全了金融产品网络营销的监管规则体系，为金融产品网络营销活动提供了清晰的合规指引，长期看有利于行业的健康有序发展。下一步，将严格对照《办法》要求，持续完善金融产品营销相关机制、加强技术手段应用、深化与金融机构的合作，共同营造清朗的网络金融营销环境。

蚂蚁集团相关人士认为，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白，能有效遏制虚假宣传，切实保护金融消费者合法权益，有助于互联网金融行业的规范健康发展。

围绕如何落实《办法》，蚂蚁集团相关人士进一步建议，面对日益复杂的网络营销环境，单纯靠人力审核已经很难做到实时与精准，行业可以共同探索AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，解决识别难、监测难等痛点。“我们可以探索用技术创新解决合规难题。”该人士补充，此外是把消费者素养的提升摆在重要位置，呼吁平台企业在做好自身业务的同时，积极地投入到金融科普中，引导大家建立理性消费和权益保护意识。

京东相关人士表示：《办法》经过多年的酝酿、讨论，此时发布牢牢把握了当前防风险、强监管、促高质量发展的金融工作主线：一方面，《办法》具有显著的问题导向，对非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等领域的突出风险问题做出了针对性要求。另一方面，《办法》具有显著的系统思维，将分散在多个部门规定中的金融产品网络营销监管规则进行整合，形成了覆盖全链条、全主体的监管框架，是一次监管的系统性升级。此外，《办法》具有显著的目标导向，顺应数实融合的大趋势，既明确了金融产品网络营销业务的刚性底线，也打开了合规发展的柔性边界，有助于推动行业的高质量发展。

京东相关人士表示，接下来，将与行业机构一起，充分理解并践行监管的指导要求，积极响应和推动《办法》的落地。一方面，对照《办法》要求，压实各方主体责任，落实业务合规管理工作，调整金融产品网络营销相关业务合作模式；另一方面，进一步加强金融消费者的权益保护和个人信息安全建设，与合作金融机构共同审慎评估营销服务等。

据悉，未来八部门还将协同督促指导金融机构、第三方互联网平台落实《办法》要求。